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市场细分造就市场消费——年轻人:通信业的市场宠儿

发布时间:2019-08-01 21:23:52   浏览次数:72

市场细分造就市场消费——年轻人:通信业的市场宠儿

新闻来源:青岛日报2005年11月23日

“我就是M-zone人”,“Up新势力,就要你最红”,在电视上,这两个广告口号几乎已经脍炙人口,可对于上世纪80年代以前出生的人来说,这样的广告往往令他们感到困惑。然而,如果问一位年轻学生,他会告诉你:“嘿,那广告做得真是有创意!”

 在我市社会经济迅速发展,市民生活水平不断提高的大背景下,岛城通信市场越来越走向成熟。在市场日趋饱和的情况下,“大哥大”时代一种资费形式就可吃遍天下的策略也早已行不通了。如何运用有效的市场细分策略,推出与目标细分市场相匹配的业务套餐,从而在各个细分市场制胜,成为了各大通信运营商主要的市场战略。

 而在众多细分市场中,年轻人市场成为了各大运营商竞争最为激烈的一块蛋糕。

 资费套餐琳琅满目

 在移动通信领域,青岛移动和青岛联通均推出了专门面向年轻人市场的业务品牌,即M-zone(动感地带)和Up新势力。动感地带的目标消费群是15至25岁的年轻一族,而Up新势力则为16至26岁的年轻人。

 两个业务品牌的共同特点是可供选择的资费套餐多,资费低廉,业务种类尤其是新业务繁多。比如,动感地带有20元、30元、50元三种包月方式,以20元包月为例,包括拨打网内电话0.2元/分钟,360条移动网内短信等,如果办理来电显示之后,则还将附送免费接听所有本地电话和彩铃。同时,动感地带用户还可使用GPRS无线上网,发送彩信,并享受移动梦网的短信定制业务。

 Up新势力也不甘示弱,联通的GSM和CDMA手机均可使用这一业务。其中,GSM的Up新势力包括10元、15元、25元、35元和55元五种包月方式,以10元包月为例,包括200条网内短信和60条网间短信,并可免费接听所有本地电话。同时,还可使用Up密语等功能。CDMA的Up新势力包月用户还将享受数量不等的语音短信服务。

 除了移动和联通外,固定电话的传统巨头青岛网通也在积极争取市场。学生是电话卡消费的主力军,青岛网通推出了各种适合学生使用的电话卡,比如借着今年的全国大运会在青岛大学举行的机会,青岛网通推出了以大运会为主题的系列电话卡,收到了良好效果。而随着高校内电脑的日益普及,青岛网通也推出了针对学生使用的各种资费灵活的上网卡和ADSL上网服务。

 主题活动吸引眼球

 资费套餐是通信市场竞争的主要手段,而各种符合年轻人口味的主题活动则是各大运营商针对这一细分市场的独特招数。

 在岛城各大校园里,青岛移动和青岛联通早已布下自己的力量,或者是直接开设校园营业厅,方便学生们缴费和办理各种业务,或者是委托经销商在校园内的超市、书店等地点设立专柜。

 赞助高校活动则是运营商们的另一法宝。今年,青岛联通全程赞助了2005青岛爱乐交响乐团岛城高校巡回演出,本次交响乐巡回演出分别在青岛理工大学、青岛大学和青岛科技大学三所高校进行。除了交响乐演出之外,同期还进行了音乐知识讲座、音乐征文大赛和青岛爱乐交响乐团团徽设计大赛等活动。

 不仅是这样大型的活动,即使一些校园社团组织的小型活动,运营商们也积极参与,冠以青岛移动、青岛联通等名号的各种活动屡见不鲜。一位高校学生社团的负责人说,通信运营商是社团活动的赞助主力。

 年轻人的天性在于追求个性和时尚,因此成为彩铃、悦铃业务的主要用户群,而各大运营商也紧紧抓住这一机会,青岛移动、青岛网通均推出了彩铃、悦铃制作大赛,吸引那些崇尚 “我的地盘我做主”的年轻人们投身其中。

 为什么是年轻人市场?

 以消费能力看,年轻人或者仍然是在校学生,或者刚刚踏入社会不久,没有收入或者收入较低,与移动通信的高端用户相比,年轻人市场的ARPU (平均每名用户收益)比较低,而ARPU却是衡量通信运营商效益的重要指标。那么,为什么岛城各大运营商仍然紧紧盯住年轻人市场不放呢?

 “你们是早晨八九点钟的太阳,希望在你们身上。”这一经典语录可谓是对运营商心态的最恰当的描述。

 目前,通信业的竞争异常激烈,这意味着运营商不能放弃任何机会。年轻人尤其是受过良好教育的高校学生,未来将逐渐成长为社会的中坚力量,成为通信业的主要利润源泉,其ARPU值将不断增长。因此,如何从现在起就抓住年轻人的心,培养年轻人客户的品牌忠诚度,对于运营商的长远发展异常关键。

 年轻人易受环境影响,不难想象,一名年轻人周围的朋友如果都享用同一品牌的通信服务,那么他很有可能也选择这一品牌。因此年轻人市场往往存在一赢就可赢得一大群用户的现象,反之亦然,这让运营商们丝毫不敢大意。

 为此,运营商通过网间与网内资费的不同设置,从理性消费角度进一步增强环境对年轻人的影响,以达到增强品牌忠诚度和吸引新用户的目的。比如动感地带20元包360条网内短信,就是指这360条短信只能发送给移动的用户,如果发送给其他运营商的用户,则按每条0.15元收费。

 另外,虽然年轻人本身的消费能力并不强,但这一群体的消费倾向很强,相比于其他群体,他们更愿意尝试新事物。根据福雷斯特研究公司对年龄在16至22岁的消费者进行的一项娱乐消费研究,73%的年轻人的第一消费动机是娱乐,他们的可支配收入有60%都花在了娱乐消费上。在手机娱乐性越来越强的今天,年轻人已经早已从单纯的打电话、发短信发展到玩手机上来。因此,这一市场成为了运营商新业务的最佳试验田,而这些新业务往往都是利润率较高的业务。

 由此看来,年轻人受到运营商的追捧尽在情理之中。随着3G时代的来临,手机的功能将更加丰富,运营商的业务发展空间也更加宽广。而在技术和服务日趋同质化的过程中,运营商要保持竞争力,在年轻人这一品牌忠诚度较低却又非常重要的细分市场制胜也变得更加困难。因此,运营商可谓既面临机遇,更面对挑战,而年轻人市场也必将继续扮演运营商宠儿的角色。 本报记者 戚一川